Oferta e publicidade

No Código Civil, a proposta obriga o proponente se for séria, clara, precisa e definitiva, e dirige-se em regra a pessoa determinada. A oferta do CDC é mais ampla: atinge pessoas indeterminadas e nasce da contratação em massa¹. O anúncio no jornal, o cartaz na vitrine, a mensagem nas redes e a informação dada pelo vendedor são oferta, se forem precisos.

Por que o CDC obriga quem apenas anunciou? Porque na contratação em massa o consumidor decide pelo que lhe mostram e não negocia cláusula alguma. Oferta, no Código, é toda informação ou publicidade suficientemente precisa sobre produtos e serviços, veiculada por qualquer forma ou meio; o art. 31 fala ainda em apresentação, que é o produto exposto com os seus dados: a etiqueta na gôndola, a embalagem, o mostruário. A lei protege a confiança despertada: quem cria a expectativa legítima responde por ela, ainda que não quisesse contratar com aquele consumidor determinado.

O fundamento é constitucional e legal. A defesa do consumidor é direito fundamental (CF, art. 5º, XXXII) e princípio da ordem econômica (art. 170, V); no Código, a vinculação concretiza a boa-fé objetiva (art. 4º, III) e o direito básico à informação adequada e clara (art. 6º, III). Por isso o fornecedor não se defende dizendo que o anúncio era mero convite para que o público fizesse propostas, categoria que o direito civil conhece e que o CDC abandonou para a mensagem precisa.

A diferença decisiva está na precisão suficiente. O Código Civil só equipara a oferta ao público à proposta quando ela reúne os requisitos essenciais do contrato; o CDC se contenta com um dado preciso, ainda que o anúncio não traga todos os elementos do negócio. Um cartaz que diga apenas «geladeira X por R$ 3.000,00 à vista» vincula quanto ao preço, embora nada diga sobre cor, prazo de entrega ou garantia: o que falta se completa pela lei, pelos usos e pelas condições habituais do fornecedor.

Os requisitos da vinculação

O art. 30 faz de toda informação ou publicidade suficientemente precisa uma fonte de obrigação. Tartuce vê no dispositivo a boa-fé objetiva projetada na fase pré-contratual². Silva extrai dele o princípio da vinculação e seus dois requisitos:

Veiculação é a exposição da mensagem ao público, por qualquer forma ou meio: rádio, televisão, jornal, folheto, encarte, embalagem, sítio eletrônico, aplicativo, mensagem em rede social e até a informação verbal do vendedor. Não importa o alcance; importa que a mensagem tenha saído da esfera interna do fornecedor. A tabela de preços guardada na gaveta não vincula; a mesma tabela mostrada ao cliente, sim.

Precisão suficiente é a aptidão do dado para ser cobrado. Vinculam o preço, o número de parcelas, a taxa de juros, o prazo de entrega, a potência do motor, a metragem do imóvel, a garantia de três anos, o «frete grátis». Não vinculam as qualificações vagas, como «o melhor», «o mais gostoso», «qualidade incomparável». A pergunta útil é simples: o consumidor médio poderia, com base na frase, exigir algo determinado? Se a resposta é sim, a frase é oferta e entra no contrato.

• Preço e pagamento: «10 vezes sem juros» obriga às dez parcelas sem acréscimo.
• Características: o «motor 2.0» anunciado não pode ser entregue com motor 1.6.
• Prazo: a «entrega em 24 horas» é obrigação, não estimativa.
• Brindes e vantagens: o «ganhe um fone» integra a compra e se exige com ela.
• Serviços agregados: a «instalação grátis» faz parte do preço já pago.

O art. 30 obriga «o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar». A segunda parte alcança quem se aproveita da oferta alheia: o comerciante que expõe o cartaz do fabricante, a concessionária que vende sob a campanha nacional da montadora, a loja que repete na vitrine o preço do encarte. Todos respondem pelo que anunciaram ou deixaram anunciar em seu favor, sem que o consumidor precise investigar quem redigiu a mensagem.

Preenchidos os requisitos, a oferta é irretratável e integra o contrato, ainda que o instrumento escrito a omita. Gonçalves exemplifica com o acabamento anunciado pela construtora, cujas especificações valem como cláusulas¹. O mesmo vale para os escritos particulares, recibos e pré-contratos, que vinculam o fornecedor e ensejam execução específica.

A consequência sistêmica é a rejeição do caveat emptor: o risco da informação veiculada é do fornecedor, e o consumidor não precisa se acautelar contra o próprio anúncio. O puffing, exagero vago como «o melhor café do Brasil», não vincula, porque não é preciso. A informação também deve ser correta, clara, precisa, ostensiva e em português (art. 31), e o fabricante mantém as peças de reposição por período razoável depois de cessada a fabricação.

A oferta que integra o contrato, no STJ

Duas aplicações mostram a força da cláusula «integra o contrato». No primeiro julgado, a entidade de previdência informou periodicamente ao participante o valor do benefício que receberia e, na hora de pagar, alegou erro de cálculo. A Quarta Turma decidiu que a promessa reiterada deve ser honrada se o consumidor não foi comprovada e oportunamente avisado do erro (STJ, REsp 1.966.034/MG). A informação repetida criou confiança legítima, e o erro só aproveita ao fornecedor que o comunica a tempo.

No segundo, o imóvel foi vendido com a área total calculada de modo a incluir a vaga de garagem, sem que isso estivesse claro na publicidade e no contrato. A Quarta Turma negou o cômputo da vaga na área vendida (STJ, REsp 1.139.285/DF). A oferta delimita o objeto do contrato, e o dado relevante exposto de forma obscura não se opõe ao consumidor, cuja interpretação favorável o art. 47 garante.

O dever de informar na oferta (arts. 31 a 33)

O art. 31 diz o que a oferta deve informar e como. O conteúdo é aberto: características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade, origem, «entre outros dados», e os riscos à saúde e à segurança. A forma tem cinco atributos, e a banca troca um de cada vez:

• Correta: verdadeira; o rótulo «sem açúcar» não pode esconder sacarose.
• Clara: compreensível ao consumidor médio, sem jargão que o confunda.
• Precisa: determinada; «juros baixos» não informa a taxa.
• Ostensiva: perceptível sem esforço; a ressalva em letra mínima, por segundos no canto do vídeo, não é ostensiva.
• Em língua portuguesa: o produto importado traz os dados traduzidos, ainda que a marca fique no original.

Os produtos refrigerados têm regra própria: as informações serão gravadas de forma indelével (art. 31, parágrafo único), porque a umidade apaga a etiqueta comum. A exigência não se estende a toda oferta, e é essa generalização que os distratores propõem. No art. 6º, a informação é direito básico, e o inciso XIII acrescenta a informação do preço por unidade de medida, que permite comparar embalagens de tamanhos diferentes.

A informação adequada não se esgota no conteúdo. Diante do risco, o fornecedor deve advertir. A Corte Especial do STJ, em embargos de divergência, distinguiu a informação-conteúdo («contém glúten») da informação-advertência (o glúten é prejudicial a quem tem doença celíaca) e exigiu as duas (STJ, EREsp 1.515.895/MS). A informação se mede pela necessidade do público mais vulnerável que o produto alcança, não pela do consumidor bem informado.

A redução silenciosa do conteúdo da embalagem é o exemplo de escola de informação incorreta. O fornecedor que passa a vender menos produto sem informar a diminuição de forma clara, precisa e ostensiva responde por vício de quantidade, ainda que tenha baixado o preço (STJ, REsp 1.364.915/MG). O consumidor compra pelo hábito e pela aparência; a mudança que não se anuncia frustra a expectativa que a própria marca criou.

O dever de informar admite regulamentação técnica. A Segunda Turma considerou compatível com o ordenamento o decreto que só obriga a informar no rótulo a presença de organismo geneticamente modificado acima do limite de 1% (STJ, REsp 1.788.075/DF); o STF admitiu que lei estadual imponha a mesma rotulagem, no exercício da competência concorrente sobre consumo (STF, ADI 4.619/SP). O limiar regulamentar define quando o dado é exigível, sem afastar o dever geral de não enganar.

O art. 32 projeta a oferta no tempo. Enquanto fabrica ou importa, o fornecedor assegura componentes e peças de reposição; cessada a produção, mantém a oferta por período razoável de tempo, na forma da lei. O CDC não fixa número de anos: o período razoável se mede pela vida útil esperada do produto. Uma geladeira e um carro exigem reposição por muito mais tempo do que um brinquedo barato.

A demora no fornecimento da peça não se resolve pelo art. 18. A Quarta Turma recusou a aplicação analógica do prazo de 30 dias do art. 18, § 1º, à obrigação do art. 32 (STJ, REsp 1.604.270/DF): sanar o vício do produto é uma coisa, ofertar a peça de reposição é outra. O consumidor exige a peça pela tutela específica (art. 84) e cobra as perdas e danos da espera que exceder o razoável no caso concreto.

O art. 33 cuida da venda a distância do seu tempo: telefone e reembolso postal. O nome e o endereço do fabricante devem constar da embalagem, da publicidade e dos impressos, para que o consumidor saiba contra quem reclamar. O parágrafo único proíbe a publicidade por telefone quando a chamada for onerosa ao consumidor que a origina, regra que reaparece na enganosa por omissão do anúncio que condiciona o preço a ligação tarifada.

As leis de preço

Por que o preço merece leis próprias? Porque é o dado que mais decide a compra e o mais fácil de manipular. A Lei 10.962/2004 disciplina a afixação de preços no comércio varejista e no comércio eletrônico, e o Decreto 5.903/2006 a regulamenta. Havendo divergência entre os preços informados para o mesmo produto, o consumidor paga o menor deles: a etiqueta da gôndola prevalece sobre o preço do caixa, se for mais barata.

A Lei 13.455/2017 autorizou a diferenciação de preços em função do prazo ou do instrumento de pagamento: o desconto para o pagamento em dinheiro e o preço maior no cartão passaram a ser lícitos, desde que o desconto seja informado em local e formato visíveis ao consumidor. A lei também tornou nula a cláusula do arranjo de pagamento que proíba ou restrinja essa diferenciação. Antes dela, o STJ via prática abusiva na distinção, orientação que ficou superada.

O inverso também é lícito. Em 2026, a Quarta Turma afirmou que a liberdade de precificação permite manter o mesmo preço à vista e a prazo, desde que respeitados os deveres de informação e transparência (STJ, REsp 1.876.423/SP). O fornecedor pode parcelar «sem juros» sem conceder desconto a quem paga à vista; o que não pode é anunciar «sem juros» e cobrar, no parcelamento, total maior do que o preço à vista.

Oferta pela internet e por catálogo

O comércio eletrônico não criou outra oferta; aplicou a mesma regra a um meio novo. O Decreto 7.962/2013 exige, em local de destaque, a identificação do fornecedor, as características essenciais do produto, a discriminação das despesas adicionais (entrega, seguro) e as condições integrais da oferta, inclusive as restrições à sua fruição. O art. 6º do decreto repete, para o meio eletrônico, o art. 30 do Código: a contratação observa as condições da oferta, com a entrega nos prazos, na quantidade e na qualidade anunciados.

O preço anunciado na vitrine digital tem de ser o preço total, ou dizer o que se soma a ele. Na venda de ingressos pela internet, a Terceira Turma admitiu a taxa de conveniência, desde que o consumidor seja informado previamente do preço total, com destaque do valor da taxa (STJ, EDcl no REsp 1.737.428/RS). A taxa que só aparece no último clique é informação disjuntiva: chega tarde para orientar a escolha.

O catálogo e o encarte vinculam enquanto vigentes. O prazo de validade e a quantidade disponível, quando informados, fazem parte da oferta: Gonçalves registra que a proposta aberta ao público vincula também quanto às quantidades em estoque informadas¹. A fórmula «enquanto durarem os estoques», sem a quantidade, pouco limita: o fornecedor terá de provar que o estoque de fato se esgotou, e a falta momentânea não o exime.

Quem responde pela oferta feita em plataforma? Depende do papel de cada um. O provedor de busca que só mostra anúncios de terceiros e não intermedeia o negócio não responde por vício da mercadoria nem pelo inadimplemento do vendedor (STJ, REsp 1.444.008/RS). A plataforma que intermedeia a venda, recebe o pagamento ou empresta a sua marca à transação ocupa outra posição, examinada à luz da cadeia de fornecimento e da aparência.

Os limites da vinculação

A vinculação se lê com a boa-fé, que também obriga o consumidor. Quando o erro de preço é grosseiro e perceptível pelo consumidor médio, e o fornecedor o comunica prontamente, a oferta não obriga.

O julgado não autoriza o fornecedor a se arrepender de qualquer preço baixo. Os elementos se somam:

• Disparidade manifesta entre o preço anunciado e o de mercado: centavos por um notebook, não 40% de desconto numa liquidação.
• Perceptibilidade pelo consumidor médio: o erro salta aos olhos; a compra em quantidade anômala reforça a percepção.
• Pronta comunicação e correção, com devolução integral do que foi pago.
• Boa-fé do fornecedor: se o «erro» se repete ou serve de isca para atrair clientes, já não há boa-fé a proteger.

A falta de estoque fica do outro lado da fronteira. A Terceira Turma decidiu que o fornecedor que não tem o produto no momento da contratação não se exime, só por isso, do cumprimento forçado (STJ, REsp 1.872.048/RS). O estoque é risco do negócio: quem anuncia deve dimensioná-lo, informar o limite ou entregar quando repuser. O art. 39, II, reforça a regra, ao vedar a recusa de atendimento na exata medida das disponibilidades de estoque.

As três vias do art. 35

Recusado o cumprimento, o consumidor escolhe livremente entre as três vias; não há ordem entre elas. A tutela específica tem precedência: o cumprimento forçado é obrigação de fazer, executável com as medidas do art. 84, inclusive a multa diária, e a conversão em perdas e danos é subsidiária.

A escolha é do consumidor, e o fornecedor não pode substituí-la. Oferecer um produto «equivalente» e recusar a devolução do dinheiro é impor a segunda via; vender produto diverso e negar o anunciado é recusar a primeira. Tartuce destaca as astreintes como meio de fazer cumprir a oferta²: a multa diária fixada na tutela específica pressiona o fornecedor sem converter a obrigação em dinheiro.

As perdas e danos não estão presas à terceira via. O art. 84, § 2º, diz que a indenização se faz sem prejuízo da multa, e o art. 6º, VI, garante a efetiva reparação dos danos. Quem obtém o cumprimento forçado com atraso pode pedir, junto, o prejuízo que a recusa causou: o aluguel do equipamento que precisou contratar, o lucro que deixou de ter, o dano moral quando a recusa ultrapassa o aborrecimento.

Quem responde pela oferta

O art. 34 torna o fornecedor solidariamente responsável pelos prepostos e pelos representantes autônomos. Silva o lê como extensão do art. 932, III, do Código Civil, reforçada pela teoria da aparência: vincula o fornecedor quem razoavelmente se apresenta como seu representante³. A culpa do representante não é fato de terceiro, porque ele integra a cadeia da oferta.

Os dois sujeitos do art. 34 se distinguem pelo vínculo. O preposto age sob subordinação: o empregado da loja, o atendente da central. O representante autônomo age sem vínculo empregatício, como o representante comercial da Lei 4.886/1965, o corretor ou o vendedor que trabalha por comissão para várias marcas. O fornecedor responde pelos dois, ainda que não tenha escolhido nem vigiado mal: a solidariedade é legal e objetiva, sem a culpa in eligendo do direito civil anterior.

A solidariedade permite ao consumidor demandar qualquer deles, ou os dois. Quem paga mais do que a sua parte tem regresso contra o culpado, na relação interna, que o CDC não disciplina e o Código Civil resolve (art. 934). O consumidor não precisa saber se o vendedor era empregado ou autônomo: basta que tenha agido em nome do fornecedor ou parecido agir.

A mesma lógica alcança o grupo econômico. Num julgado de Turma citado por Tartuce, a montadora respondeu integralmente pela entrega de veículo anunciada em publicidade ampla e contratada com concessionária que faliu².

A aparência vai além do representante formal. A Quarta Turma responsabilizou solidariamente o fabricante que participou da propaganda de revendedor de veículos usados, garantindo com a sua marca a excelência dos carros ofertados (STJ, REsp 1.365.609/SP). Quem empresta a marca à oferta de outro dela se utiliza, nos termos do art. 30, e responde pelo vício do produto vendido sob essa garantia.

O dever de informar também se reparte na cadeia do serviço. A agência de turismo responde solidariamente com a empresa de cruzeiro pela falha na informação sobre o horário do embarque (STJ, REsp 2.166.023/PR). A agência é quem fala com o consumidor; o que ela informa integra a oferta do serviço, e o seu erro não é fato de terceiro para a empresa que presta a viagem.

Oferta descumprida: vício ou inadimplemento?

O art. 18 chama de vício de qualidade a disparidade do produto com as indicações da embalagem, da rotulagem ou da mensagem publicitária. O produto entregue em desacordo com o anúncio é, ao mesmo tempo, oferta descumprida e produto viciado. O consumidor escolhe o caminho: as vias do art. 35, que miram a oferta, ou as do art. 18, § 1º, que miram o vício. A escolha tem consequência no prazo.

A força vinculante da oferta (art. 30) cede diante do erro grosseiro que o consumidor podia perceber. Foi o espelho do TJRJ (2023, Vunesp): o casal comprou passagens aéreas por valor muito abaixo do praticado, e a agência, dois dias depois, cancelou a compra e estornou o valor. O pedido de novas passagens e de dano moral era improcedente. O erro evidente e corrigido a tempo afasta a vinculação e a falha do serviço, porque o CDC é principiológico e cobra boa-fé e equilíbrio também do consumidor (art. 4º, III).

Aprofundamento O dever de informar e o caveat emptor são estudados no capítulo 2. ir →

Publicidade é a comunicação com fim comercial, direto ou indireto. Distingue-se da propaganda, de fim ideológico, religioso ou político, e divide-se em institucional, que promove o próprio fornecedor, e promocional, que promove produto ou serviço. O controle brasileiro é misto: legal, pelo CDC, e privado, pela autorregulamentação do CONAR⁴.

O CDC não proíbe anunciar; disciplina o modo, para que a mensagem não engane nem agrida. O direito básico correspondente está no art. 6º, IV, que protege o consumidor contra a publicidade enganosa e abusiva.

A Constituição protege a livre expressão, mas reserva tratamento próprio à propaganda comercial. Cabe à lei federal dar à pessoa e à família meios de se defender da propaganda de produtos, práticas e serviços nocivos à saúde e ao meio ambiente (art. 220, § 3º, II), e a propaganda de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias está sujeita a restrições legais e a advertências (§ 4º). A publicidade é expressão protegida, mas admite restrição proporcional que a manifestação política não admitiria.

Oferta e publicidade não são sinônimos. Toda publicidade suficientemente precisa é oferta e vincula (art. 30), mas há oferta que não é publicidade, como a informação verbal do vendedor ou a proposta individual enviada ao cliente. E há publicidade que não é oferta, porque não traz dado preciso: a campanha institucional que só associa a marca a valores. Os arts. 36 a 38 regem a publicidade como mensagem; o art. 30, como fonte de obrigação.

Quem a publicidade protege? O art. 29 equipara ao consumidor todas as pessoas expostas às práticas comerciais, determináveis ou não. Para a publicidade, isso significa que não é preciso ter comprado nada: a campanha enganosa lesa quem a viu, e o controle é preventivo. Por isso o Ministério Público, o Procon e as associações agem contra o anúncio antes de qualquer contrato, e a tutela coletiva é o terreno natural do tema.

Os princípios da publicidade

A letra do art. 36 foi a alternativa correta em duas provas recentes. Os distratores trocavam uma palavra da lei de cada vez: a enganosa «inteiramente» falsa, a oferta que «não integra» o contrato, as peças de reposição por «cinco anos», a gravação indelével estendida a toda oferta, quando é exigida só nos produtos refrigerados (art. 31, parágrafo único).

O princípio da identificação veda a publicidade que se esconde. A clandestina se traveste de notícia, de opinião espontânea ou de conteúdo editorial; a subliminar atua abaixo do limiar da percepção. Silva registra que o merchandising e o teaser vêm sendo admitidos⁵, porque o consumidor reconhece, ou logo reconhecerá, o caráter publicitário. O critério do art. 36 é a percepção «fácil e imediata»: se o público precisa de esforço ou de informação externa para saber que é anúncio, a identificação falhou.

A regra ganhou atualidade com os influenciadores digitais. A postagem paga que se apresenta como recomendação pessoal, sem sinal de que é publicidade, viola o art. 36 ainda que tudo o que diz seja verdadeiro. A identificação clara do conteúdo patrocinado cumpre o dever; a omissão o transforma em publicidade clandestina, que soma a infração de identificação à eventual enganosidade do conteúdo.

A transparência da fundamentação (art. 36, parágrafo único) obriga o fornecedor a manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem, para informação dos legítimos interessados: o consumidor, os órgãos de defesa, o Ministério Público e o juiz. O anúncio que diz «reduz o colesterol em 30%» precisa do estudo que o comprove antes de ir ao ar, não depois da reclamação.

As técnicas publicitárias

O puffing não vincula, porque não é preciso, e não engana, porque ninguém o toma a sério. Julgado de Turma considerou lícita a peça em que o fornecedor se diz o melhor no que faz (STJ, REsp 1.759.745/SP); outro negou aptidão para gerar dano difuso ao anúncio do ar-condicionado «silencioso» (STJ, REsp 1.370.677/SP). Mas o exagero que contém dado objetivo falso deixa de ser puffing.

Os dois julgados marcam limites diferentes. O primeiro diz que a autoavaliação como «o melhor» é lícita; o segundo, que o adjetivo «silencioso» aplicado ao ar-condicionado não tem gravidade para gerar dano difuso. O segundo merece leitura atenta: «silencioso» se aproxima de dado objetivo, que se mede em decibéis. Se a peça dissesse «o mais silencioso do mercado, 19 dB», e o aparelho fizesse 40 dB, o exagero teria virado afirmação falsa.

A publicidade comparativa

A publicidade comparativa confronta o produto anunciado com o do concorrente, nomeado ou identificável. O CDC não a proíbe, e a autorregulamentação publicitária a admite com limites. A razão de admiti-la é a mesma do Código: a comparação objetiva informa o consumidor e estimula a concorrência. A razão de limitá-la é a lealdade: a comparação não pode enganar o consumidor nem denegrir o concorrente.

• Finalidade de esclarecer o consumidor, e não de atacar o concorrente.
• Veracidade e objetividade das informações, verificáveis: preço, composição, desempenho medido.
• Ausência de depreciação do produto ou da marca alheia.
• Ausência de abusividade (art. 37, § 2º).
• Impossibilidade de confusão entre os produtos e as marcas comparados.

A comparação ilícita interessa a dois sujeitos, com remédios diferentes. O consumidor enganado invoca o CDC; o concorrente denegrido, as regras de concorrência desleal e a responsabilidade civil comum. E aí o regime muda: a Quarta Turma negou indenização por danos materiais pela propaganda comparativa ofensiva sem demonstração do prejuízo (STJ, AgInt nos EDcl no REsp 1.770.411/RJ), e a Terceira Turma afirmou que o ônus do art. 38, a princípio, não se aplica à demanda de concorrência desleal (STJ, REsp 1.866.232/SP).

Enganosa, abusiva ou só exagero

A enganosa (§ 1º) é a inteira ou parcialmente falsa, ou a que, por qualquer modo, mesmo por omissão, é capaz de induzir em erro. O critério é a aptidão, não o resultado: dispensam-se a culpa, a intenção, o dano efetivo e até a aquisição do produto⁶.

A enganosidade por comissão tem várias formas, e a banca as apresenta como casos:

• Falsidade total: o chá que «cura a diabetes».
• Falsidade parcial: o carro «completo» que vem sem o ar-condicionado.
• Meia verdade: «aprovado pelo Inmetro» quando só a embalagem foi certificada.
• Ambiguidade calculada: «até 70% de desconto» quando só um item da loja tem esse desconto.
• Imagem enganosa: a foto do prato muito diferente do que se serve.

Capaz de induzir em erro quem? O padrão é o consumidor a quem a mensagem se dirige, com a sua vulnerabilidade concreta: a campanha para crianças, idosos ou pessoas de pouca escolaridade se mede pela compreensão desse público. Tartuce vê na enganosa a projeção dos conceitos civis de dolo e erro, mas com responsabilidade objetiva, ressalvado o profissional liberal²: o anunciante responde pela aptidão da mensagem, sem que se pergunte se quis enganar.

A enganosidade, porém, exige um dado que o anúncio afirmou ou devia ter informado. A Terceira Turma negou publicidade enganosa na venda de veículo «modelo do ano seguinte» que, durante esse ano, ganhou nova reestilização (STJ, REsp 1.330.174/MG): o anúncio não prometeu que o modelo seria o último daquele ano, e a renovação da linha é fato de mercado. O CDC não protege contra a mudança estética que ninguém disse que não aconteceria.

A enganosa por omissão

O § 3º considera enganosa a publicidade que deixa de informar dado essencial. O dado essencial se mede pelo produto e pelo público. Julgado de Turma afirma que a falta do preço, por si, não torna o anúncio enganoso (STJ, REsp 1.705.278/MA). Outro, ao contrário, considera enganosa a publicidade que omite preço e forma de pagamento e os condiciona a ligação tarifada (STJ, REsp 1.428.801/RJ): aí o dado é essencial e obtê-lo onera o consumidor.

Esclarecimentos posteriores ou desconectados da mensagem principal, a chamada informação disjuntiva, não curam a enganosidade (STJ, REsp 1.802.787/SP). A letra miúda no rodapé ou o contrato assinado depois não salvam o anúncio que vendeu outra coisa.

A tensão entre os dois julgados é aparente. A falta do preço não engana quem sabe que não o conhece: o consumidor pergunta antes de comprar. Engana quando o anúncio cria a impressão de uma condição vantajosa e esconde o dado que a desmentiria, ou quando o caminho para obtê-lo é oneroso. O critério é sempre o do § 3º: o dado omitido era essencial para a decisão de compra daquele público?

O último julgado da tabela evita um atalho. O tamanho mínimo de fonte do art. 54, § 3º, é regra do contrato de adesão e não se aplica às ofertas publicitárias (STJ, REsp 1.602.678/RJ). Isso não libera a letra miúda: a ressalva ilegível continua a violar a ostensividade do art. 31 e pode tornar o anúncio enganoso pelo art. 37. O juiz examina a peça inteira, e não mede a fonte com régua.

A abusiva

A abusiva (§ 2º) não precisa ser falsa. O rol é exemplificativo («dentre outras»): a publicidade discriminatória, a que incita à violência, explora o medo ou a superstição, se aproveita da deficiência de julgamento da criança, desrespeita valores ambientais ou induz comportamento perigoso à saúde ou à segurança. O conceito é aberto e residual e protege valores como a integridade física e moral do consumidor⁶.

A publicidade de alimentos dirigida a crianças, explícita ou implicitamente, é abusiva, segundo julgado de Turma (STJ, REsp 1.613.561/SP). E a campanha que associa a compra ao medo do abandono e da fragilidade da velhice explora a hipervulnerabilidade do idoso: é abusiva ainda que nada nela seja falso.

A publicidade dirigida à criança

Por que a criança recebe proteção especial? Porque ainda não distingue com segurança o conteúdo publicitário do entretenimento nem avalia a intenção persuasiva da mensagem. O § 2º chama de abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança, e o art. 39, IV, veda prevalecer-se da fraqueza do consumidor em razão da idade. A Constituição (art. 227) e o ECA dão a moldura da proteção integral, e a Resolução 163/2014 do Conanda descreve o direcionamento que considera abusivo.

O julgado da Segunda Turma foi além da publicidade que pede diretamente à criança: considerou abusiva a de alimentos dirigida a ela explícita ou implicitamente. O direcionamento implícito se revela pelos personagens, pelas cores, pela linguagem e pelo horário. A campanha que condiciona o brinde do personagem infantil à compra soma a abusividade da mensagem a uma prática comercial que o capítulo seguinte examina.

Produtos de risco: tabaco, bebidas e medicamentos

A Lei 9.294/1996 regulamenta o art. 220, § 4º, da Constituição e restringe a propaganda de fumígenos, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas. A lógica é a do risco: o produto lícito, mas nocivo, pode ser vendido, e a sua promoção pode ser limitada para que o consumo não seja estimulado além do que a escolha informada justifica. É regime especial que convive com o CDC: o anúncio pode respeitar a Lei 9.294/1996 e ainda ser abusivo pelo art. 37, § 2º.

No tabaco, o STF declarou constitucionais as restrições legais à publicidade e as advertências sanitárias nas embalagens, quando adequadas, necessárias e proporcionais à redução do fumo (STF, ADI 3.311/DF). E negou aos estados e municípios a possibilidade de legislar para permitir o uso de fumígenos em circunstâncias diversas das previstas na lei federal (STF, ADI 4.351/PR). A competência concorrente sobre consumo existe, mas não autoriza afrouxar a proteção que a norma geral fixou.

Nem toda comunicação do fabricante de cigarros é publicidade abusiva capaz de gerar dano coletivo. O STJ afastou o dano moral coletivo pela inserção de cartões informativos dentro das embalagens (STJ, REsp 1.703.077/SP). A restrição à publicidade do tabaco é rigorosa, mas o dano coletivo exige lesão intolerável a valores da coletividade, que o tribunal não reconheceu ali.

Nas bebidas, a Lei 9.294/1996 considera alcoólicas, para os seus fins, as de teor superior a treze graus Gay Lussac, e só permite a propaganda dessas no rádio e na televisão em horário noturno. As bebidas de teor menor ficam fora do conceito legal, mas não fora do CDC: é abusiva a publicidade de qualquer bebida alcoólica que associe o consumo à direção de veículo ou a outra conduta de risco, por induzir comportamento perigoso à saúde ou à segurança (art. 37, § 2º).

Nos medicamentos, a disputa foi de fonte normativa. A Primeira Turma considerou ilegais as disposições da RDC 96/2008 da Anvisa que, contrariando a Lei 9.294/1996, impunham obrigações e condicionantes às peças publicitárias de medicamentos (STJ, REsp 2.035.645/DF). A agência regula e fiscaliza, mas não cria restrição que a lei federal não previu, porque o art. 220, § 4º, fala em restrições legais.

Publicidade de crédito e assédio de consumo

A Lei 14.181/2021 trouxe ao CDC regras específicas para a oferta de crédito, publicitária ou não. O art. 54-C proíbe indicar que o crédito sai sem consulta aos cadastros ou sem avaliação da situação financeira, ocultar os ônus e os riscos da contratação e assediar ou pressionar o consumidor, sobretudo o idoso, o analfabeto, o doente ou quem está em vulnerabilidade agravada, ou quando a contratação envolver prêmio. O anúncio de «empréstimo sem consulta ao SPC» tornou-se ilícito pela letra.

Os estados também podem agir. O STF declarou constitucional lei estadual que proíbe instituições financeiras, correspondentes bancários e arrendadoras de fazer telemarketing, oferta, proposta ou publicidade para convencer aposentados e pensionistas a contratar empréstimos (STF, ADI 6.727/PR). A proteção do consumidor idoso contra o assédio de crédito cabe na competência concorrente sobre consumo (CF, art. 24, V).

Aprofundamento O crédito responsável e a prevenção do superendividamento são estudados no capítulo 11. ir →

O ônus da prova e os responsáveis

A inversão do art. 38 decorre do dever de guardar os dados que sustentam a mensagem (art. 36, parágrafo único). O anunciante que não os tem não consegue provar o que afirmou, e deixar de organizá-los é crime (art. 69).

Na prática, a inversão do art. 38 muda o foco do processo. O consumidor ou o legitimado coletivo prova a veiculação e o conteúdo da mensagem; o patrocinador prova que ela era verdadeira e correta. Se o anúncio diz que o carro faz 20 km por litro na cidade, cabe ao anunciante trazer o ensaio que o demonstre; a dúvida que persistir no fim da instrução se resolve contra ele, sem necessidade de decisão prévia de inversão.

Quem patrocina é o anunciante, aquele em cujo interesse a mensagem é veiculada e que a paga ou dela se beneficia. A agência e o veículo não são patrocinadores no sentido do art. 38, ainda que possam responder por outra via. Por isso o ônus legal da veracidade recai sobre o fornecedor anunciado, que é também quem guarda os dados do art. 36, parágrafo único.

A orientação foi reafirmada em 2025: a empresa de comunicação e o apresentador não fazem parte, em regra, da cadeia de consumo para fins de responsabilidade pelo produto ou serviço anunciado (STJ, REsp 2.022.841/SP). O «em regra» deixa espaço à exceção que Silva registra, a do produto fraudulento², e à hipótese em que o apresentador ou a celebridade deixa de apenas anunciar e passa a garantir pessoalmente o produto, emprestando a sua credibilidade como fiança da qualidade.

A contrapropaganda

A contrapropaganda é a consequência específica da publicidade ilícita: sanção dos arts. 56, XII, e 60, imposta sempre às expensas do infrator, para desfazer o malefício da mensagem. A autoridade administrativa a aplica em processo regular, e o juiz, na ação coletiva⁷. O art. 60 remete ao art. 36, remissão tida por erro material: a referência correta é o art. 37.

A contrapropaganda segue o infrator, não o prédio. A Terceira Turma admitiu redirecionar à filial a condenação de veicular contrapropaganda imposta à matriz de um posto de combustíveis (STJ, REsp 1.655.796/MT): filial e matriz são a mesma pessoa jurídica, e o que se quer é desfazer o malefício perante o público que viu a mensagem, onde quer que ele esteja.

Os requisitos do § 1º dão a medida da sanção: mesma forma, frequência e dimensão e, de preferência, o mesmo veículo, local, espaço e horário. A contrapropaganda não é pena exemplar; é remédio informativo, que deve alcançar o mesmo público com a mesma intensidade. A campanha corretiva muito maior que a original, sem razão no caso, desborda do art. 60 e da proporcionalidade.

Dano moral coletivo e tutela coletiva da publicidade

A publicidade ilícita atinge interesses difusos: titulares indeterminados, ligados pela circunstância de terem sido expostos à mensagem (art. 81, parágrafo único, I). O direito básico à reparação dos danos coletivos e difusos (art. 6º, VI) abre a porta ao dano moral coletivo, que o STJ admite quando a conduta agride, de modo grave e intolerável, valores da coletividade. A infração publicitária não o gera automaticamente: o puffing do ar-condicionado e os cartões nas embalagens de cigarros não o geraram.

A ação coletiva contra a publicidade ilícita costuma reunir pedidos: a abstenção de veicular (tutela inibitória, art. 84), a contrapropaganda, a indenização do dano coletivo, revertida ao fundo do art. 13 da Lei 7.347/1985, e a condenação genérica pelos danos individuais homogêneos, liquidada depois pelos consumidores. O juiz pode antecipar a retirada do anúncio quando relevante o fundamento e justificado o receio de ineficácia do provimento final (art. 84, § 3º).

Somam-se a tutela inibitória, a reparação individual e coletiva e os crimes dos arts. 67 a 69. A migração da publicidade para as redes e as plataformas pôs em pauta a responsabilidade dos influenciadores e dos provedores, que dialoga com o Marco Civil da Internet; o núcleo, porém, continua nos arts. 36 a 38.

Os crimes formam uma escada. O art. 66 pune a afirmação falsa ou enganosa e a omissão de informação relevante na oferta, e alcança quem patrocina a oferta; o art. 67, fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber enganosa ou abusiva; o art. 68, a que induz comportamento perigoso, com a pena mais alta da série; o art. 69, deixar de organizar os dados que dão base à publicidade. Só o art. 66 prevê a forma culposa.

Aprofundamento As práticas abusivas, que a banca mistura com a publicidade, são estudadas no capítulo 7. ir →

Aprofundamento A contrapropaganda entre as sanções administrativas do art. 56 é estudada no capítulo 12. ir →

Aprofundamento Os crimes de publicidade enganosa ou abusiva (arts. 67 a 69) são estudados no capítulo 16. ir →

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