Publicidade no Código de Defesa do Consumidor

3.1 Conceito, espécies e lugar no sistema

Na definição que Silva colhe em Cláudia Lima Marques, publicidade é «toda informação ou comunicação difundida com o fim direto ou indireto de promover, junto aos consumidores, a aquisição de um produto ou a utilização de um serviço» (Silva, 6. ed., cap. 8, introdução, p. 94). Distingue-se da propaganda, de fim ideológico, religioso ou político; e divide-se em institucional, que promove o próprio fornecedor, e promocional, que promove produto ou serviço.

O controle brasileiro é misto: legal, pelo CDC, e privado, pela autorregulamentação do CONAR (Silva, 6. ed., cap. 8, introdução, p. 94). O CDC não proíbe anunciar; disciplina o modo, para que a mensagem não engane nem agrida. O direito básico correspondente está no art. 6º, IV, que protege o consumidor contra a publicidade enganosa e abusiva.

A publicidade ocupa no CDC duas posições. Como oferta, ela vincula: a informação ou a publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor que a veicula e integra o contrato que vier a ser celebrado CDC, art. 30^○, e a recusa de cumpri-la abre ao consumidor as três vias do art. 35 CDC, art. 35. Como prática comercial, ela é controlada no conteúdo: não pode ser clandestina, enganosa nem abusiva (arts. 36 a 38). A mesma peça pode, assim, gerar a obrigação de cumprir o anunciado e, ao mesmo tempo, a sanção pela forma como foi anunciado.

O controle é misto. Ao lado do Estado (Procons, Ministério Público, Judiciário), atua a autorregulação do mercado publicitário, pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, cujas decisões não vinculam o juiz nem afastam o CDC, mas servem de parâmetro técnico do que o setor considera ético. O consumidor protegido é o exposto à prática, ainda que não tenha comprado nada: o art. 29 equipara aos consumidores todas as pessoas expostas às práticas comerciais, o que permite a tutela coletiva da publicidade antes de qualquer contrato.

3.2 Os princípios da mensagem publicitária

Silva enumera os princípios que regem a mensagem publicitária (Silva, 6. ed., cap. 8, itens 1.1 a 1.6, p. 94-96):

Identificação (art. 36, caput): a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a identifique fácil e imediatamente como tal. Proíbe a publicidade clandestina, subliminar ou disfarçada de informação jornalística.

Transparência da fundamentação (art. 36, parágrafo único): o fornecedor mantém em seu poder, para os legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem.

Vinculação (arts. 30 e 35): a publicidade precisa obriga e integra o contrato.

Veracidade (art. 37, § 1º): proíbe a enganosa, por comissão ou por omissão.

Não abusividade (art. 37, § 2º): proíbe a mensagem que agride valores, ainda que verdadeira.

Inversão do ônus (art. 38): quem patrocina a mensagem prova sua veracidade e correção.

Lealdade: a publicidade comparativa não é proibida por si, mas exige comparação objetiva, verificável e sem denegrir o concorrente.

A letra do art. 36 CDC, art. 36 foi a resposta correta duas vezes: no TJSP de 2024 caiu no TJSP 191º (Vunesp, 2024), q. 24, contra distratores que diziam que o CDC não trata da publicidade abusiva, que a enganosa precisa ser inteiramente falsa e que a oferta precisa não integra o contrato; e no TJPA de 2026 caiu no TJPA (FGV, 2026), q. 23, contra distratores que fixavam em cinco anos o prazo das peças de reposição (a lei fala em período razoável CDC, arts. 31 a 33^○), punham na enganosa a cláusula do comportamento perigoso à saúde, que pertence à abusiva, e incluíam a gravação indelével, exigida só nos produtos refrigerados.

3.3 Técnicas publicitárias: o lícito e o vedado

Silva define o exagero publicitário: «O puffing é uma técnica de exagero publicitário. Este tipo de exagero, também denominado como dolus bonus, é admitido, desde que não seja capaz de induzir o consumidor a erro.» (Silva, 6. ed., cap. 8, itens 1.1 a 1.6, p. 94-96). O puffing não vincula, porque não é suficientemente preciso, e não engana, porque ninguém o toma a sério.

Julgado da 4ª Turma considerou lícita a peça em que o fornecedor se apresenta como o melhor no que faz STJ, REsp 1.759.745/SP, e outro, da mesma Turma, negou aptidão para gerar dano difuso ao anúncio do ar-condicionado «silencioso» STJ, REsp 1.370.677/SP, julgados de Turma, que não são regra. O TJRJ de 2026 cobrou a distinção caiu no TJRJ 51º (Vunesp, 2026), q. 20: a loja que se diz vendedora dos melhores móveis do mundo faz puffing lícito; a mesma loja que promete parcelamento sem juros em quantas parcelas o cliente quiser e depois limita a dez faz publicidade enganosa, sujeita às sanções administrativas e à contrapropaganda.

O teaser, anúncio que desperta curiosidade sem revelar o produto e prepara a campanha seguinte, é lícito se não omitir dado essencial na oferta efetiva. O merchandising, inserção do produto em programa ou obra de entretenimento, vem sendo admitido desde que identificável, porque a identificação é o que o separa da publicidade clandestina. A publicidade comparativa é lícita quando objetiva e verificável. O TJSP de 2025 explorou essas técnicas em questão cujo gabarito não está no banco caiu no TJSP 192º (Vunesp, 2025), q. 21: nenhuma delas é ilícita por si, e a qualificação depende do conteúdo; o puffing só se torna enganosidade por comissão quando a mensagem, pelo teor, é capaz de induzir em erro.

A pergunta que separa a técnica lícita da ilícita é sempre a mesma: a mensagem é capaz de levar o consumidor médio do público visado a erro sobre dado essencial, ou de ferir valores protegidos? O exagero evidente não engana; o teaser não omite o que ainda não ofereceu; o merchandising identificado não é clandestino; a comparação objetiva e verificável informa. Quando a técnica serve para esconder o que é anúncio, o preço real ou o risco do produto, ela deixa de ser técnica e passa a ser infração.

3.4 Publicidade enganosa, por ação e por omissão

O § 1º do art. 37 CDC, art. 37, §§ 1º a 3º define a enganosa: qualquer informação ou comunicação publicitária inteira ou parcialmente falsa, ou que, por qualquer modo, mesmo por omissão, seja capaz de induzir em erro sobre natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados. O critério é a aptidão, não o resultado.

Silva é preciso: «A publicidade enganosa e a publicidade abusiva são aferidas objetivamente, não interessando se o sujeito atuou culposamente, ou se tinha intenção de enganar ou praticar conduta abusiva» (Silva, 6. ed., cap. 8, item 2, p. 97); dispensam-se a culpa, a intenção, o dano efetivo e até a aquisição do produto. Tartuce lembra que a enganosa projeta no consumo os velhos conceitos civis de dolo e erro, agora em regime objetivo: «Não é possível juridicamente uma publicidade mascarada ou simulada, o que pode gerar eventual dever de indenizar caso haja prejuízos ao consumidor» (Tartuce, 14. ed., cap. 3, item 3.2).

A enganosidade por omissão está no § 3º: é enganosa a publicidade que deixa de informar dado essencial do produto ou serviço. O dado essencial se mede pelo público e pelo produto. Julgados de Turma, que não são regra, balizam o dado essencial. O da 4ª Turma afirma que a ausência do preço, por si, não torna o anúncio enganoso STJ, REsp 1.705.278/MA; julgado da 2ª Turma, ao contrário, considera enganosa a publicidade televisiva que omite preço e forma de pagamento e os condiciona a ligação tarifada STJ, REsp 1.428.801/RJ, porque aí o dado é essencial e obtê-lo onera o consumidor.

Esclarecimentos posteriores ou desconectados da mensagem principal, a chamada informação disjuntiva, não curam a enganosidade STJ, REsp 1.802.787/SP, em outro julgado de Turma, que não é regra. O TJPR de 2026 cobrou dois casos: o empréstimo anunciado «sem juros e sem burocracia» que embutia tarifas e encargos nas parcelas caiu no TJPR (FGV, 2026), q. 23, e o empreendimento anunciado com vista permanente para área verde que era terreno particular edificável caiu no TJPR (FGV, 2026), q. 24.

Três notas completam o regime. A enganosidade é aferida em abstrato, pela capacidade de induzir em erro, sem necessidade de que alguém tenha sido efetivamente enganado ou de que haja dano; o elemento subjetivo do anunciante é irrelevante. O parâmetro é o consumidor do público visado, e não o especialista: o mesmo anúncio pode ser claro para profissionais e enganoso para o leigo. E a correção posterior, em letras miúdas ou em outro meio, não sana a peça que já induziu ao erro no momento em que foi vista.

3.5 Publicidade abusiva

A abusiva não precisa ser falsa. O § 2º arrola, em rol exemplificativo («dentre outras»), a publicidade discriminatória, a que incita à violência, explora o medo ou a superstição, se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais ou induz o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à saúde ou segurança.

Para Silva, o conceito é aberto e residual e protege valores como a integridade física e moral do consumidor (Silva, 6. ed., cap. 8, item 2, p. 97). No mesmo caso do TJPR, a segunda campanha, dirigida a idosos com frases que associavam a compra ao medo do abandono e da fragilidade, era abusiva, ainda que nada nela fosse falso caiu no TJPR (FGV, 2026), q. 24. A publicidade de alimentos dirigida a crianças, explícita ou implicitamente, é abusiva segundo julgado da 2ª Turma, que não é regra STJ, REsp 1.613.561/SP.

A publicidade dirigida à criança é o campo mais sensível da abusividade. O § 2º veda expressamente a que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança, e a doutrina lê nesse inciso o fundamento para restringir o marketing infantil, porque a criança é hipervulnerável: não distingue o anúncio do entretenimento e não tem juízo crítico sobre o apelo de consumo. O mesmo raciocínio protege o idoso, cuja vulnerabilidade agravada foi cobrada pela banca paranaense ao lado da enganosidade por omissão caiu no TJPR (FGV, 2026), q. 24.

3.6 Ônus da prova, responsáveis e sanções

O art. 38 CDC, art. 38 atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de provar sua veracidade e correção. Silva distingue essa regra da inversão judicial: «Trata-se de hipótese de inversão da prova ope legis, que, diversamente do que ocorre no caso do art. 6º, VIII, do CDC, independe da atuação do juiz» (Silva, 6. ed., cap. 8, itens 3 e 4, p. 98). A inversão decorre do dever de guardar os dados que sustentam a mensagem; o anunciante que não os tem não consegue provar o que afirmou.

Quem responde é a divergência do tema. Tartuce estende a solidariedade a todos os envolvidos: «Podem responder, em casos tais, a empresa que contratou o serviço de publicidade […], a agência de publicidade, o profissional responsável quanto à mesma e até o veículo de comunicação» (Tartuce, 14. ed., cap. 3, item 3.2).

O STJ é mais restrito: julgado da 4ª Turma, que não é regra, afastou a responsabilidade da emissora pela publicidade de palco feita por apresentador, porque ela não integra a cadeia de fornecimento do produto STJ, REsp 1.157.228/RS^○; Silva registra a ressalva do produto fraudulento (Silva, 6. ed., cap. 8, item 2, p. 98). A regra segura é que o anunciante responde sempre, objetivamente, e o veículo, em regra, não; agência e celebridade dependem da participação concreta na mensagem.

A principal consequência específica é a contrapropaganda CDC, art. 60, sanção dos arts. 56, XII, e 60, imposta sempre às expensas do infrator e divulgada da mesma forma, frequência e dimensão e, de preferência, no mesmo veículo, local, espaço e horário, para desfazer o malefício da mensagem; pode ser aplicada pela autoridade administrativa em processo regular e pelo juiz na ação coletiva (Silva, 6. ed., cap. 8, itens 3 e 4, p. 98). Somam-se a tutela inibitória, a reparação individual e coletiva e os tipos penais dos arts. 67 a 69. O art. 60 remete ao art. 36, remissão tida por erro material: a referência correta é o art. 37.

A evolução do tema mostra a migração da publicidade para as redes sociais e as plataformas: influenciadores podem ser fornecedores equiparados quando exercem atividade publicitária regulada pelo Código, e a responsabilidade dos provedores por anúncios de terceiros passa a dialogar com a disciplina do Marco Civil da Internet. O núcleo, porém, continua nos arts. 36 a 38: identificar a mensagem como publicidade, dizer a verdade, não agredir valores e provar o que se afirma. A subpágina aprofunda as técnicas e os julgados.